Реклама на совјетски начин

У СССР-у комерцијална реклама није била потребна. Извор: ИТАР-ТАСС.

У СССР-у комерцијална реклама није била потребна. Извор: ИТАР-ТАСС.

Док је у западним земљама преовладавало рекламирање комерцијалне робе, у СССР-у је друштвене и политичке теме. Осим тога, совјетска реклама је готово увек била државна. У стварању многих совјетских постера учествовали су велики уметници, и они су и данас веома цењени у свету дизајна.

У Руској Империји се до 1917, као и у западним земљама, успешно развијала трговинска реклама: натписи на радњама, рекламе у часописима и новинама, плакати... Све се променило после Октобарске револуције, која је укинула приватно власништво и успоставила нова правила игре. Совјетска економија је била планска и сасвим је искључила конкуренцију. Комерцијална реклама таквој економији није била потребна, она се једноставно није уклапала у систем. Али зато се интензивно развијала социјална реклама: у Совјетском Савезу се поклањала изузетна пажња идеологији и свему што је с њом повезано.

Револуционарна реклама

„Када су бољшевици дошли на власт, они су заједно са познатим декретима као што су Декрет о земљи и Декрет о миру издали и документ који бисмо могли да назовемо ‘декрет о реклами’. Још у новембру 1917. Лењин је потписао Декрет о увођењу државног монопола на оглашавање. Штампање огласа у периодичној штампи тада је проглашено за искључиво право државе и било је могуће само у издањима Владе или Савета народних посланика. То је одмах зауставило слободан проток информација и реклама се нашла под контролом државе“, објашњава стручњак за историју рекламе, професор Националног истраживачког универзитета „Висока школа економије“ Светлана Шомова.

Млада совјетска република имала је велики број непријатеља, како спољних, тако и унутрашњих. Таква ситуација је пред маркетиншке стручњаке поставила нове задатке и то пре свега политичке природе. Појавили су се плакати који су касније постали класични обрасци совјетске агитације из времена Руског грађанског рата, као што су: „Јеси ли се пријавио у добровољце?“ и „Црвеним клином удри по белима!“. Требало је водити борбу и против масовне неписмености. Земљи су били неопходни кредити и требало је убедити грађане да купују обвезнице. Све ове задатке испуњавали су маркетиншки стручњаци и агитатори. Појавили су се агитациони возови и пароброди, који су путовали по земљи и пропагирали нову власт. За агитацију су се користиле најбоље снаге: велики песник Владимир Мајаковски је учествовао у „Прозорима сатире РОСТА“ [Руска телеграфска агенција], серији агитационих плаката са оштрим римованим паролама.

Нова економска политика

Почетком 1920-их започео је кратак период НЕП-а (Нова економска политика) – бољшевици су привремено дозволили приватну производњу и трговину. Било је то време скупих ресторана, бунди, шампањца, у неку руку ренесанса раскошног буржоаског живота, какав је постојао пре револуције.

Захваљујући слободној трговини брзо се развило рекламно стваралаштво. Снаге су удружила двојица авангардних уметника и „рекламних конструктора“: футуриста Мајаковски и графичар Александар Родченко. „Рекламе Родченка и Мајаковског рађене су у стилу конструктивизма. Оне се упадљиво разликују од модернистичког дизајна са пажљиво одабраном хармонијом боја и женственим округлим словима, који је до тада био заступљен у целом свету“, објашњава за „Руску реч“ Татјана Козлова, члан Савеза дизајнера Русије. „Праве, строге линије и јарке, упадљиве боје – била је то револуција у уметности, плакати су људима показивали да сада живимо на нов начин. Таква естетика у свету до тада није постојала. Све до данас влада огромно интересовање за плакате руских конструктивиста.“ Совјетски рекламни плакати се на светским аукцијама и данас високо котирају.

Рат и послератно време

Кукриникси: „Изгубила сам прстенчић… (а у прстенчићу 22 дивизије)“ (1943). Извор: РИА „Новости“.

Најзначајнији творци реклама из времена Великог отаџбинског рата били су Кукриникси (уметничка група коју су чинили Михаил Купријанов, Порфириј Крилов и Николај Соколов) и Борис Јефимов (живео је 109 година, умро 2008). Они су стварали антифашистичке плакате и антиратне карикатуре за часописе. На једном од њихових плаката нацисти марширају постепено се претварајући у надгробне крстове.

Свако време има своје рекламе. „Реклама се развија у оном простору који јој намене“, каже Светлана Шомова. „После револуције се развила политичка реклама, 1920-их и 1930-их социјална реклама (на пример, у вези са борбом против неписмености). После Отаџбинског рата најважнији је постао индустријски плакат са темом ‘Обновимо народну привреду!’. А 1950-их и 1960-их, када је индустрија постала снажна и самоуверена, почео је развој излога, сајмова, брендова, трговинских плаката...“

Развој телевизије

Совјетска реклама 1960-их и 1970-их интензивно осваја телевизију. Међутим, у СССР-у није постојала комерцијална телевизија, све канале је у потпуности финансирала држава. Телевизијске емисије се никада нису прекидале због реклама. Рекламе су могле да се приказују једино између емисија, по правилу у облику кратких информативних филмова, а не као полуминутни спотови који се данас користе.

Тако у рекламном филму за аутомобил „Запорожац“ водитељ говори о његовим врлинама, затим разговара са директором продавнице аутомобила који се жали да се производи мали број нових аутомобила, па зато морају да продају старе моделе... „Продаја робе и услуга није била главни циљ рекламних порука. Живот је био далеко од луксуза и изобиља. Рекламирање је пре свега имало информативну функцију, васпитну функцију (конструисање модела понашања) и функцију формирања културне праксе“, објашњава Светлана Шомова. Плакати и натписи на јавним местима су обликовали свакодневицу. Плакати који су многима познати од детињства, као што су „Хлеб је народно благо – чувајте хлеб“ и „Када излазите, угасите светло“, који су људе учили одређеним правилима понашања, формирали су друштвени систем вредности.

Постојале су и комерцијалне рекламе, али не појединачних производа, већ система, као што је државно осигурање, систем туристичких агенција „Интурист“, државне банке, компаније „Аерофлот“. Рекламна кампања под заједничким слоганом „Летите авионима Аерофлота“ била је намењена, између осталог, и странцима који су користили услуге овог авио-превозника, јединог у СССР-у.

Перестројка и гласност

У земљи је 1985. на власт дошао Михаил Горбачов и почео да спроводи политику постепене либерализације. У медије је почела да се враћа критика друштвених аномалија, успостављени су телемостови са САД, појавиле су се изазовне омладинске емисије, у којима млади водитељи нису говорили званичним језиком, него су у неформалним околностима разговарали о актуелним темама. Држава је дозволила приватно предузетништво, рекламе су постале све комерцијалније, све више налик на западне. Први рекламни спотови били су наивни због недостатка искуства, али постепено се совјетски, а затим руски медијски простор прикључио светском медијском простору и културне разлике су почеле да нестају.

Росијскаја газета. Сва права задржана.

Више занимљивих садржаја пронађите на Russia Beyond на српском

Наш сајт користи „колачиће“ („cookies“). Притисните овде да сазнајете више о томе.

Прихватити коришћење „колачића“