Двобој џинова: PepsiCo и Coca-Cola у борби за совјетско тржиште

Николај Никитин/TASS
Совјетски Савез је био једина земља на свету где је „Кока-Кола“ изгубила битку за тржиште и препустила га вечитом ривалу.

1. Совјетске власти су се први пут упознале са кока-колом 1930-их када је званична совјетска делегација посетила Америку. У то доба се чувеном америчком бренду чинило да би „колонизација“ Совјетског Савеза била сувише скупа и зато је „Кока-Кола“ дошла на идеју да на том тржишту покрене производњу напитка са потпуно другачијим саставом. Било је замишљено да се уместо листова коке користи грузијски чај. Требало је да се ново пиће зове Ruscola. Ова идеја, међутим, никада није реализована.

2. После Другог светског рата „Кока-Коли“ се пружила прилика да уђе на територију Совјеског блока захваљујући чувеној личности. Наиме, један од најпознатијих војсковођа Другог светског рата, маршал Георгиј Жуков, „навукао се“ на кока-колу када га је са овим модерним напитком упознао командант савезничких трупа генерал Двајт Д. Ајзенхауер.

5. јун1945. Маршал Жуков (у центру) сипа шампањац фелдмаршалу Монтгомерију (са његове десне стране). Последњи (слева) Двајт Ајзенхауер, а последњи (здесна) маршал Жан де Латр де Тасињи.

Па ипак, чак ни Жуков није могао отворено конзумирати брендирано америчко пиће. Зато је тражио од компаније да направи специјалну кока-колу без боје, да личи на вотку, и да не буде у тако „смешној флаши“. Убрзо је добио неколико десетина флаша беле кока-коле са црвеном петокраком на затварачу.

Жуков није ни покушавао да промовише кока-колу у СССР-у – задовољио се тиме што сам може да је пије.

3. Чинило се да је „Кока-Коли“ суђен улазак на совјетско тржиште, али јој је помрсио конце њен стари ривал – компанија PepsiCo.

Догодило се то 1959. године када је на Америчкој националној изложби у Москви подпредседник Ричард Никсон учинио услугу свом пријатељу Доналду Мекинтошу („Дон“ Кендалу), генералном директору „Пепси-Коле“, и упутио Никиту Хрушчова на штанд ове компаније. Совјетски лидер је био толико одушевљен напитком да је попио десетак чаша.

Москва, Совјетски Савез. Совјетски премијер Никита Хрушчов испија Пепси колу под будним оком подпредседника САД Ричарда Никсона (у центру) и председника СССР Климента Ворошилова (десно) у парку „Сокољники“ 24. јула 1959.

Сутрадан се Хрушчовљева фотографија са чашом пепси-коле појавила на насловним странама. Био је то моћан импулс за овај бренд. „Хрушчов жели да буде друштвен“ – тај слоган се добро уклопио у тадашњу америчку рекламу овог напитка: „Буди друштвен, узми Пепси“. Био је то велики ударац за „Кока-Колу“.

4. Преговори о испоруци пепси-коле Совјетском Савезу трајали су дуже од једне деценије. Напитак је стигао тек 1972, када је компанија PepsiCo почела да испоручује концентрат и опрему за будуће погоне. Први погон за производњу пепси-коле отворен је 1974. у Новоросијску на обали Црног мора.

Фабрика пива у Новоросијску. Производна линија „пепси-коле“, 1974.

5. Монетизација напитка је била мало тежи подухват. Совјетска рубља није била конвертибилна јер је Кремљ забранио извоз валуте. Одлучено је да се користи бартер (систем размене). Концентрат пепси-коле је испоручиван у замену за вотку „Столичнаја“ и за права на дистрибуцију популарног алкохолног пића у САД.

6. Шефови „Кока-Коле“ су били ужаснути чињеницом да је Pepsi постао први амерички бренд који се укоренио у Совјетском Савезу и љубоморни што им измиче тако велико и потенцијално уносно совјетско тржиште. Генерални директор „Кока-Коле“ Жан Пол Остин искористио је пријатељство са председником САД Џимијем Картером да оствари директан контакт са совјетским лидерима. Ти сусрети су резултирали коначним доласком „Кока-Коле“ у СССР. Ограничена количина „Фанте“ појавила се 1979. у Москви, Кијеву и Талину.

Жена даје детету да проба „Фанту“ од поморанџе.

7. Московска олипијада 1980. пружила је „Кока-Коли“ златну прилику. САД су бојкотовале олимпијаду због уласка совјетских трупа у Авганистан, а „Кока-Кола“ је игнорисала тај бојкот под изговором да је спонзор и партнер олимпијских игара још од 1928. године, уз додатно образложење да је као мултинационална компанија изнад политике. Тако је кока-кола постала главни напитак московске олимпијаде.

8. Производња кока-коле у Совјетском Савезу коначно је покренута 1986. године. Концентрат је испоручиван у замену за аутомобиле „Лада“. То није био уносан посао с обзиром да се сваки ауто три дана морао преуриђивати пре него што се избаци на европско тржиште. Шефови „Кока-Коле“ су овај подухват доживљавали као губиташки „мамац“ за совјетско тржиште које би на тај начин могли да преотму од свог ривала PepsiCo и да га једног дана можда и потпуно потисну из СССР-а.

Тенк на једној московској улици за време августовског пуча 1991. године

9. Са доласком „Кока-Коле“ на совјетско тржиште крајем 1980¬-их рапсламсала се борба газираних напитака џиновских компанија. PepsiCo је била прва страна корпорација која се рекламирала на совјетској телевизији и то спотовима у којима је учествовао Мајкл Џексон. „Кока-Кола“ је прва страна компанија која је поставила рекламу на кров зграде у центру Москве.

Подпредседник америчке компаније „Кока-Кола“ Невил Издел за време презентације производа своје компаније. Москва. 1 децембар 1989 г.

10. Компанија PepsiCo и совјетске власти склопиле су 1989. године невероватан бартер уговор који је подразумевао испоруку концентрата у замену за 17 подморница и 3 ратна брода којима је прошао радни век, и које је компанија продала у старо гвожђе.

„Ми разоружавамо Совјетски Савез брже од вас“, рекао је Кендал Бренту Скокрофу, саветнику председника Џорџа Буша за националну безбедност.

11. После распада Совјетског Савеза газирани џинови су се нашли у новом свету где су уместо једног затвореног совјетског тржишта наследили гомилу нових тржишта у бившим совјетским републикама. Стари ривали су се тада упустили у нову битку за освајање наклоности и готовине потенцијалних клијената.

Свако, па и делимично копирање материјала Russia Beyond без писмене дозволе и линка на оригинални текст објављен на веб-сајту Russia Beyond третира се као грубо кршење закона о ауторским правима Руске Федерације. Russia Beyond и медијски холдинг RT задржавају право реаговања на сличне противправне радње и покретања судског поступка.

Више занимљивих садржаја пронађите на Russia Beyond на српском
Сазнајте још:

Наш сајт користи „колачиће“ („cookies“). Притисните овде да сазнајете више о томе.

Прихватити коришћење „колачића“