Зашто су у СССР-у рекламирани непостојећи производи?

Нису се све совјетске рекламе односиле на непостојеће производе. Фотографија: Getty Images

Нису се све совјетске рекламе односиле на непостојеће производе. Фотографија: Getty Images

Пошто је донет пропис да сва предузећа одвајају 1% прихода на оглашавање, једина маркетиншка агенција у СССР-у произвела је хиљаде реклама од којих су неке промовисале имагинарне производе.

Разумно је претпоставити да нико не би снимио телевизијску рекламу за производ који не постоји. Међутим, од 1967. до 1991. године једина совјетска рекламна агенција направила је буквално хиљаде пропагандних филмова намењених промоцији производа које државна предузећа не само да нису производила, већ нису имала никакву намеру да их производе.

Од реклама за млевено пилеће месо до оних које су промовисале уређаје за сушење топлим ваздухом после туширања или двослојне тоалетне даске, агенција са седиштем у Естонској ССР „Ести Рекламфилм“ (ЕРФ, на естонском Eesti Reklaamfilm) снимила је преко 6.000 спотова за различите производе – реалне, али и непостојеће.

У капиталистичком систему, где су предузећа оријентисана на купца, циљ оглашавања је да се потрошачи наведу на куповину сопствених производа уместо конкурентских. У социјализму, где није било тржишне утакмице, телевизијско рекламирање имало је сасвим другачију сврху.

Према аустралијском магазину Smith Journal „најпростије речено, циљ оглашавања је био да се међу људима који су навикли на несташице створи слика обиља робе.“

Начин функционисања агенције ЕРФ

Најважнија личност ове бизарне епизоде био је оснивач агенције ЕРФ Педу Ојама, који је пре тога правио пропагандне филмове по налогу званичника КПСС.

Ојама је видео нову шансу када је 1966. године Леонид Брежњев, тадашњи први човек СССР-а, одлучио да се индустријска производња преусмери на задовољење потреба потрошача, пре свега у области луксузних производа.

Агенција ЕРФ је добила изванредну пословну прилику када је централна власт у Москви донела пропис да сва совјетска предузећа морају да троше 1% својих прихода на рекламирање.

Мора се поменути да ова агенција и совјетска предузећа која је заступала нису сарађивали попут клијената и маркетиншких агенција у тржишној економији.

У совјетском систему економске пропаганде било је предвиђено да директори предузећа, иначе постављани од стране партије, дају Ојами текстуално упутство које је агенција ЕРФ требало да користи за рад на стварању рекламе.

Међутим, креативни тим агенције радио је онако како је желео. Истини за вољу, по завршетку снимања организоване су пројекције за партијске руководиоце, али нико није имао замерке због одступања од првобитног упутства.

У суштини, оглашавање нико није озбиљно схватао. Наиме, ако су промовисани реални производи, они би се свакако продавали у земљи навиклој на оскудице. С друге стране, рекламе за непостојећу робу нису могле никоме да нашкоде, јер у том случају није ни био планиран приход од продаје.

Харди Волмер, један од двојице редитеља документарног филма о агенцији ЕРФ „Златно доба реклама“, рекао је у интервјуу за Институт документарног филма у Прагу: „Пошто је постојала обавеза да се 1% буџета сваког совјетског предузећа одвоји за оглашавање, тај новац је морао да се потроши овако или онако. Зато никоме није било важно да ли су рекламе квалитетне или не, чак ни да ли су успешне у смислу повећања продаје.“

Обиље реклама

Јасно је да је оваква ситуација савршено одговарала људима у агенцији ЕРФ. Били су монополисти и током прве године постојања произвели су 130 реклама.

Према писању магазина South Journal „већина производа приказивана је као да од њих нема бољих. ,Једноставан је за коришћење‘, изговара глумац у једној реклами за маргарин. ,Само га намажите на хлеб!‘“

Није се много водило рачуна да ли је реализација неке идеја скупа или тешко изводљива. „Рекламе за млеко биле су гламурозне, снимане су на Алпима. Совјетски аутомобили приказивани су на улицама Париза. Естонски глумци одвожени су до далеких тржница само да би се снимило како једу неколико зрна грожђа.“

Међутим, поред тога што су морала да троше 1% буџета на рекламирање на новом медију, совјетска предузећа имала су и других проблема које није било лако решити.

На пример, ако ваш производ још није одмакао даље од идејног решења, па чак нема ни име, како уопште да га рекламирате?

Несташице совјетске робе широке потрошње постале су пословичне, а поред тога нико није могао тачно да процени када ће неки планирани производ доспети на тржиште. Агенција ЕРФ имала је решење и за овакве ситуације: правили су „забавне приче“, без помињања конкретног производа.

Забава за совјетску публику

Посматрано из угла совјетске публике рекламе су биле конфузне, али ипак забавне. По схватању широког круга гледалаца, ако је производ био добар није било потребе да се рекламира.

Квалитетна роба брзо је нестајала са полица у совјетским продавницама, а постојала је и навика да се праве кућне залихе цењених производа. У земљи је владало неподељено мишљење да ствари које се рекламирају сигурно нису најбољег квалитета.

Са друге стране, рекламе су постале веома популарне. За разлику од капиталистичких друштава где су људи рекламни блок користили да мало предахну, гледаоци у СССР-у чекали су га са нестрпљењем.

Недељом поподне породице су се окупљале око малог екрана да би погледале омиљени програм, двадесетоминутни економско-пропагандни блок у коме су рекламе емитоване једна за другом.

Разлог је био то што су совјетски грађани у тим тренуцима могли да се одвоје од стварности у којој су редови за бензин били километрима дуги, а полице у продавницама полупразне. Рекламе су их уводиле у свет где сунце увек сија, чује се пријатна музика, а жене су лепе, помало и еротичне, као у реклами за сладолед „Пингвин“.

„Совјетске рекламе нису се бавиле продајом производа или обраћањем циљној групи, већ су саме постале производ намењен потрошачима“, стоји на сајту Retro Soviet Ads.

Агенција ЕРФ је на све могуће начине користила постојећи систем. На пример, снимани су економско-пропагандни прилози у документарном стилу, који су додатно наплаћивани. Киур Арма, други редитељ филма „Златно доба реклама“, потврдио је да се на овакав начин радило због финансијских разлога.

„У планској економији сваки производ или услуга имали су фиксну цену, одређену у неком министарству. Економско-пропагандни филмови били су потпуно нова појава и за њих није постојала фиксна цена. Зато су их продуценти из ЕРФ представљали као ,документарне филмове‘ и њихови двоминутни спотови плаћани су као шездесетоминутни прави документарни филмови.“

Међународно признање

Радови агенције ЕРФ привукли су међународну пажњу и 1985. године њени представници позвани су на фестивал пропагандног филма у Кану, где су освојили „Бронзаног лава“ за видео-прилог који се односио на штедњу енергије у домовима.

То је био тренутак њиховог највећег тријумфа, али је иронија лежала у томе што је СССР био највећи светски произвођач енергије и други на листи њених највећих извозника. Штедња енергије је у том тренутку била на дну листе приоритета за СССР.

Коначно, „златна кока“ агенције ЕРФ нестала је са гашењем планске економије. Фирма није могла да се прилагоди пословању у условима слободног тржишта и банкротирала је 1992. године. Ојама је умро 2014. године.

Сачувано је највише 300 пропагандних филмова, односно 5% од укупно 6.000 снимљених. Спотови агенције ЕРФ нашли су се и у холивудском филму „Борат“.

Ове рекламе биле су „шминка лошег система“, закључује Арма на крају. „Данас нико не би веровао да је све то уопште постојало да неке филмове нисмо сачували у архиви.“

Ракеш Кришнан Симха је новинар и дипломатски аналитичар који живи на Новом Зеланду. Интересовања су му превасходно усмерена на питања безбедности и на војну историју. Члан је саветодавног одбора европског портала за дипломатска питања „Модерна дипломатија“. Његов налог на Твитеру је @byrakeshsimha.

Свако, па и делимично копирање материјала Russia Beyond без писмене дозволе и линка на оригинални текст објављен на веб-сајту Russia Beyond третира се као грубо кршење закона о ауторским правима Руске Федерације. Russia Beyond и медијски холдинг RT задржавају право реаговања на сличне противправне радње и покретања судског поступка.